Bilan 2022 du marché français de l’électroménager

Nous évoquons l’électroménager dans les colonnes de Bâtiment et Energie car tous ces appareils consomment de l’énergie au sein des bâtiments. Le Gifam, groupement des marques d’appareils pour l’habitat, dévoile le bilan 2022 du secteur de l’électroménager français, sur la base des données de son partenaire GfK Market Intelligence. Après une année 2021 historique, le niveau du marché se stabilise à 9,7 milliards d’euros en 2022, en léger recul de -2,1% en valeur par rapport à 2021, mais en hausse de +12,3% par rapport à 2019, dernière année de référence avant la crise sanitaire. Au total, cela représente 67,5 millions de produits vendus. « Après deux années de croissance exceptionnelle, force est de constater que le marché de l’électroménager se montre résilient, y compris dans un contexte économique et international marqué par les crises. Face à des chiffres en croissance par rapport à 2019, nous avons plus que jamais la confirmation que l’électroménager est un partenaire essentiel du quotidien des Français, synonyme de confort et de sobriété », déclare Véronique Denise, présidente du Gifam.

Stabilisation du marché du gros électroménager en 2022

Avec 15,6 millions d’appareils vendus et 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, selon les données GfK Market Intelligence, le gros électroménager (GEM) se stabilise à des niveaux historiques, sa valeur est stable par rapport à 2021 (-0,4%) et même en hausse de +13,8% par rapport à 2019. Cette stabilité est assurée par le dynamisme des appareils intégrables, +1,9% en valeur par rapport à 2021, qui ont généré 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022, un nouveau record.
Dans un contexte marqué par l’inflation, les prix moyens des appareils de GEM ont augmenté de +6,9%, une proportion cohérente avec l’augmentation générale des prix en France. Cette augmentation s’explique en partie par l’inflation conjoncturelle et la hausse du coût des matières premières et de l’énergie, mais également par l’impact du mix produit et des nouveautés, avec des appareils toujours plus innovants, performants et économes en énergie.

Bilan du gros électroménager par catégorie

• Le froid (30% de la valeur du gros électroménager) est en croissance de +2,6% par rapport à 2021, tiré par les bonnes performances des réfrigérateurs (+3,9%) avec un attrait toujours marqué de la part des consommateurs pour les appareils combinés et les grandes capacités comme les multiportes. Des résultats qui compensent la baisse des ventes de congélateurs (-2,2%) et de caves à vin (-3,7%), des appareils qui avaient connu un fort engouement les années précédentes.
• Le lavage est en léger recul de -1,7% par rapport à 2021, et représente 37% de la valeur du GEM. Cette famille est marquée par la stabilité des ventes de lave-linge (-0,9%) et de lave-vaisselle (+0,3%) mais une baisse plus importante des sèche-linge (-9,5%). Ces derniers avaient connu un sursaut de premier équipement pendant les deux dernières années, ainsi 43% des foyers français disposent aujourd’hui d’une solution de séchage, par l’intermédiaire d’un sèche-linge ou d’une lavante séchante.
• La cuisson est également en léger retrait (-1,4% par rapport à 2021) et représente 33% de la valeur du GEM. Les performances sont variables selon les appareils de la catégorie : le chiffre d’affaires généré par les ventes de fours est en baisse (-2,7%), celui des micro-ondes, présents dans 86% des foyers français, est stable (-0,2%) avec une bonne dynamique de l’intégrable. Les ventes de plaques, de hottes et de cuisinières, sont très corrélées, et présentent ainsi des résultats en écho : après une excellente année 2021, les ventes de plaques de cuisson augmentent de +2,9%, tirées par la hausse de +60% des plaques de cuisson avec hotte intégrée, et les ventes de hottes et de cuisinières sont en baisse, respectivement de -2,8% et -8,0% en valeur.

Le marché du petit électroménager en légère baisse en 2022

Avec 51,9 millions de produits vendus en 2022 et un chiffre d’affaires global de 3,7 milliards d’euros, selon les données GfK Market Intelligence, les appareils de petit électroménager (PEM) connaissent une baisse plus importante que le GEM par rapport à 2021 (-4,8% en valeur). Ce marché reste toutefois en forte croissance par rapport à 2019 de +10,0%.
Trois évolutions de ventes sont à distinguer en PEM :
• La hausse du confort domestique (ventilateurs, purificateurs, radiateurs mobiles…), catégorie très dépendante de la météo et du contexte énergétique. Les périodes de canicules intenses de l’année 2022 ont ainsi généré une très forte demande de ventilateurs et rafraîchisseurs, et les tensions dans le secteur de l’énergie ont boosté les ventes de radiateurs mobiles ;
• La cuisson des aliments et la préparation culinaire, dont le niveau de ventes a fortement accéléré en 2020 et 2021 avec des Français davantage chez eux qui cuisinaient plus, se retrouvent pénalisées en 2022 ;
• Les autres familles de produits qui baissent par rapport à 2021 mais sont toujours en hausse par rapport au niveau de ventes de 2019.
Les prix moyens des appareils de PEM sont en légère hausse de +5,9% en 2022, avec un fort impact du mix produit et des innovations qui dynamisent les ventes à l’instar de la machine à café avec broyeur intégré ou de l’aspirateur robot. Le PEM reste un univers porté par les marques, deuxième critère de choix des consommateurs. En 2022, 90% du chiffre d’affaires du PEM est réalisé avec des marques nationales.

Bilan du PEM par catégorie

• Le confort domestique (8% de la valeur du PEM) a connu une très forte croissance en volume comme en chiffre d’affaires (+39,2%). Ces résultats, marqués par le contexte météorologique et énergétique de l’année, s’expliquent par une forte demande en ventilateurs (+82,1%) et en radiateurs mobiles (+24,7%). Avec une attention toujours forte autour de l’air du logement, les purificateurs d’air ont progressé de +9,5%. Par rapport à 2019, année où la catégorie avait également connu un pic, les ventes ont progressé de +5,8%.
• La beauté/bien-être, qui contribue à hauteur de 17% à la valeur du PEM, a connu une baisse de -4,3% par rapport à 2021 mais progresse de +5,9% par rapport à 2019. Avec le retour au bureau et davantage de sorties, la coiffure a tiré son épingle du jeu avec de bons résultats pour le fun styling (+12,9%) et les sèche-cheveux (+5,7%). En parallèle, le soin masculin (-3,9%) et dentaire (-2,9%) étaient plutôt en baisse.
• Le soin du linge (5% de la valeur du PEM) est également en repli (-4,9%), mais peut compter sur les bonnes performances des défroisseurs vapeur à main qui répondent aux nouveaux usages des Français en quête de praticité. Ils dynamisent la catégorie avec une croissance de +4,6% et offrent ainsi une alternative aux fers à repasser (-3,3%) et centrales vapeur (-6,9%).
• L’entretien des sols, famille majeure du PEM qui représente 30% de sa valeur, a reculé de -5,0% en 2022 par rapport à 2021. La famille reste dynamique avec une évolution de +13,8% par rapport à 2019. Après l’essor des aspirateurs balais, qui ralentit en 2022 (-11,4%), ce sont les aspirateurs robots (+8,4%) qui sont aujourd’hui plébiscités par les consommateurs. Les Français sont également en recherche d’appareils multifonctions comme les aspirateurs laveurs (+2,5%). Les aspirateurs traîneaux ont vu leurs ventes baisser de -3,8%.
• Le petit-déjeuner, 2ème famille du PEM avec 18% de la valeur, enregistre un retrait de -4,0% par rapport à 2021. Comme plusieurs catégories du PEM, il est toutefois en croissance nette versus 2019 (+29,1%), notamment grâce aux machines à café automatiques avec broyeur intégré, particulièrement plébiscitées par les consommateurs ces dernières années. Après des hausses inédites en 2020 et 2021, ces dernières sont stables en 2022 (-0,8%) et maintiennent la catégorie face aux baisses des machines expresso (-4,0%) et des machines à café filtre (-7,2%).
• La cuisson des aliments (13% de la valeur) est en recul de -9,5% comparé à 2021, mais toujours dynamique comparée à 2019 (+10,8%). Elle connaît des différences nettes d’un appareil à l’autre. En effet, si les multicuiseurs (-16,8%) et le fun cooking (-11,0%) reculent, après des hausses conséquentes dans les dernières années, les ventes de friteuses sont stables et bénéficient de l’attrait des consommateurs pour les appareils à air pulsée qui s’inscrivent dans la tendance du manger sain.
• Enfin, la préparation culinaire (9% de la valeur du PEM) qui, après d’excellentes ventes sur les 2 dernières années, est en retrait de -21,3% en 2022. Après un sursaut de premières acquisitions, tous les appareils sont en baisse comme les robots multifonctions (-22,3%), les robots pâtissiers (-31,3%) ou encore les blenders (-11,6%).

L’étiquette énergie et les Français

D’après le Gifam, l’étiquette énergie, qui vient de fêter ses 30 ans, reste essentielle pour les acheteurs de GEM : près de 8 consommateurs sur 10 l’ont pris en compte dans leur choix.